El futuro de la creación de podcast

Soy de los que piensan que el fenómeno del podcast ha llegado para quedarse, pero que aún falta mucho por hacer ya que es uno de los formatos de comunicación vinculados con Internet con menor grado de madurez.

Hace casi 20 años, los medios de comunicación escritos tradicionales apostaron por llevar sus contenidos a Internet exaltados por la relevancia de la Red de redes. La prensa escrita se lanzó a lo loco a digitalizar sus noticias sin pararse a pensar en cómo iban a rentabilizar económicamente el acceso a sus contenidos, ni darse cuenta de que al ofrecer de forma gratuita sus informaciones iban a caer las ventas de los diarios en papel. Dos décadas después, todavía no saben cómo monetizar sus plataformas en Internet y las diferentes cabeceras se mueven entre modelos basados en la suscripción, la donación, el patrocinio o la publicidad.

Con el tiempo, la televisión no se quiso quedar relegada por los medios impresos y también apostó por llevar algunos de sus contenidos a Internet a través de plataformas propias de ‘televisión a la carta’. Y eso mismo ha ocurrido con la radio tradicional. Las grandes emisoras de radio están dedicando ingentes cantidades de dinero y tiempo a trocear, etiquetar y subir a la Red los contenidos que llenan su programación día a día, con pocas ideas de cómo rentabilizar económicamente ese gasto y siendo conscientes de que ofrecer un servicio para que los oyentes escuchen sus programas cuando y donde mejor les venga, va en detrimento de los estudios de audiencias a los que veneran.

A este fenómeno se le suma el hecho de que hoy en día disponer de un micrófono de una cierta calidad es bastante asequible y existe software gratuito que hace que sea relativamente sencillo crear nuestro propio podcast. Si a esto le añadimos la existencia de plataformas gratuitas para subir contenidos de audio como iVoox u otras, tenemos el campo abonado para la proliferación de programas y podcasters, al igual que sucede en el mundo del vídeo con los youtubers, en el de las webs con los blogueros o en el de las redes sociales con los influencers. En todos los casos, la disponibilidad de herramientas tecnológicas y la existencia de plataformas para almacenar y compartir contenidos están favoreciendo su difusión.

La importancia del Podcast se empieza a intuir en algunos informes recientes, aunque hay que mirarlos con lupa y con ciertos matices. Según un estudio de Business Insider y Statista, España es el segundo país del mundo en el que hay más oyentes de podcast. Un 40 por ciento de los entrevistados en este estudio reconocen escuchar podcast, solo por detrás de Corea del Sur con un 58 por ciento. El dato es relevante, pero hay que tener en cuenta que se trata de una encuesta realizada sobre 2.000 personas de la que desconocemos su universo, metodología o quién realizó dichas entrevistas. ¿Cuatro de cada diez personas que nos encontramos en la calle escuchan podcast? Yo creo que no, pero igual estoy equivocado.

Otra encuesta, la del EGM (Estudio General de Medios) de 2018, ofrece por primera vez datos sobre el consumo de Podcast en España. Es una mínima referencia al final del informe (página 61) que revela que 1.146.000 personas escucharon o descargaron podcast durante 2017. Un 3,6 por ciento de los entrevistados. Nada que ver con los más de 30 millones que usaron herramientas de mensajería o los 3.740.000 que jugaron online, pero muy cerca de los casi 1.500.000 usuarios que participaron en blogs y foros.

Por tanto, el interés por el podcasting es real. Son varias las grandes empresas y organizaciones que han apostado por este formato para incorporarlo entre sus herramientas de difusión y divulgación al mismo nivel que el vídeo, los blogs o las redes sociales. Desde compañías relacionadas con la banca, muchas firmas tecnológicas, universidades y centros de educación, administraciones locales, etcétera.

Las ventajas del podcast son evidentes si las comparamos con otros formatos como el texto o el vídeo: lo puedes escuchar cuando quieras y donde quieras, no tienes que estar mirando el contenido y, por tanto, evitas distracciones y puedes desempeñar otras tareas a la vez, es factible descargar el contenido en tu móvil u otro tipo de dispositivos para escucharlo en modo off-line,… Gran parte del éxito del podcast radica en su vinculación con dispositivos móviles. Según mi propia experiencia, cerca del 80 por ciento de las reproducciones de podcast proceden de smartphones.

Los retos del Podcast

En mi opinión, una de las desventajas de este formato es el coste económico que implica hacer un producto de calidad. Hay que adquirir micrófonos y grabadoras de cierto nivel, invertir tiempo en preparar el contenido, realizar el montaje y la edición y, en mi caso, al albergarlo en una plataforma propia de WordPress, costearse un hosting con una buena capacidad de transferencia ya que no estoy subiendo texto plano y fotos, sino contenido de entre 10 a 12 megas y, a poco volumen de tráfico que tengas, te come la cuota de transferencia que tengas contratada. Todo esto significa gastos que, a día de hoy, son complicados de rentabilizar.

El principal de los inconvenientes para monetizar un podcast radica en que no se han desarrollado sistemas de publicidad ideados para este medio de comunicación. En el formato texto (páginas web, redes sociales y blogs) podemos encontrarnos con banners tradicionales, herramientas tipo Google AdSense o Pop-ups. En el caso del vídeo tenemos los sistemas TrueView de Youtube, por ejemplo, o de otras plataformas. En lo que se refiere al podcast, quizás lo ideal sería un formato de reproductor estándar al que se pudiese insertar publicidad ad server, pero esto solo existe para plataformas de podcasting y no para podcasters particulares, al menos que yo sepa. Las opciones pasan también por incrustar anuncios dentro del propio audio o incluir caretas de promoción. Sistemas “manuales” muy lejos del grado de complejidad técnica que tienen los modelos de publicidad en otros formatos. Parece que estamos condenados a regresar a antiguos sistemas de contratación de publicidad basados en las estadísticas de oyentes, con el agravante de que la medición de un podcast es una labor realmente complicada.

Existen otras fórmulas para intentar monetizar las creaciones, como las suscripciones, en las que se generan contenidos que solo pueden ser disfrutados si el usuario los paga, o los sistemas de donaciones y mecenazgo. Creo que trasladar la pervivencia de un podcast a la voluntad del oyente de pagar y/o donar, no es la mejor de las opciones, salvo que tengas un producto de gran calidad y una buena cantidad de usuarios.

En lo que se refiere a mediciones de usuarios, en un podcast no importa si alguien ha accedido a la web en la que se puede escuchar o descargar, sino que hay que conocer si realmente ese podcast se ha escuchado o reproducido. Los podcasters utilizamos diferentes plataformas para difundir nuestros contenidos como iTunes, iVoox, TuneIn, Spotify o Google Podcast. Son los sitios donde se concentran los oyentes y tenemos que estar ahí utilizando feeds RSS para que muestren las actualizaciones de nuestros canales. Esas reproducciones en estas plataformas quedan al margen de herramientas de medición como Google Analytics y estos servicios tampoco suelen ofrecer estadísticas propias de reproducción y/o descarga.

Cabe destacar que es muy complicada la optimización de contenidos de podcast orientada a buscadores como Google. El hecho de que hablemos de un formato audio, sin la posibilidad de reconocer palabras clave, y la dispersión de plataformas de difusión, dificulta el posicionamiento orgánico. Se habla de la posible llegada a España de la versión de Google News para agregar podcast que ya funciona en otros países, pero también está sobre la mesa el que la nueva normativa de ‘copyright’ de la Unión Europea pueda tener un grave impacto sobre Google News.

Así que tenemos el problema del coste económico, la no existencia de formatos de publicidad adaptados, ciertas complicaciones a la hora de conocer las estadísticas reales de reproducción de cada capítulo y dificultades en el posicionamiento orgánico en buscadores. A pesar de esto, según un estudio del Interactive Advertising Bureau y PricewaterhouseCoopers LLP, los anunciantes gastaron 313.9 millones de dólares en anuncios de podcast en 2017 en Estados Unidos, un aumento del 86% respecto a los 169.1 millones de dólares del año anterior. Una tendencia que sigue en crecimiento. Para 2020 las previsiones de este informe apuntan a que la inversión en podcast en USA alcanzará los 659 millones de dólares.

Frente a esto solo queda ser optimista. Soy de los que piensan que herramientas como los asistentes y altavoces inteligentes van a dar una nueva vida al podcast. Si conseguimos adaptar los contenidos a estos dispositivos y adquirimos una cultura de escuchar y no solo ver, habrá un gran camino construido. Y otro dato relevante: según datos de Westwood One, el 64 por ciento de los consumidores de podcast son los denominados millennials (personas entre 19 y 39 años).

Lo dicho, hay un camino muy largo por recorrer. Existe interés por parte de los usuarios y también por parte de las marcas para difundir contenidos y publicitar canales de podcast. Incluso compañías como Spotify han apostado por la adquisición de herramientas como Gimlet y Anchor por un importe cercano a los 300 millones de dólares. He trabajado más de 25 años en diferentes emisoras de radio, tengo mi propio podcast, Podcast Industria 4.0, y también colaboro con empresas y organizaciones en la creación de plataformas y contenidos de podcasting. Con esa experiencia a mis espaldas, considero que lo que hace falta es que todos los actores desarrollemos herramientas adecuadas y lleguemos a un consenso para medir el impacto real de este tipo de contenidos en relación al esfuerzo y los costes que conlleva generarlos.

¿Tienes algo que contar o matizar sobre el futuro del Podcast? No te cortes y deja un comentario.